Hoewel het gezonder en duurzamer is om minder vlees en zuivel te consumeren, blijft een label als ‘vegan’ toch relatief impopulair. Recent Amerikaans onderzoek wijst nu uit dat consumenten veel beter reageren op labels als ‘gezond’ en ‘duurzaam’ dan op ‘vegan’ en ‘plantaardig’.
Voor het onderzoek, in het kader van een brede Understanding America Study, kon een groep Amerikaanse consumenten een cadeaumand vol met kwaliteitslevensmiddelen ‘winnen’. Ze mochten daarbij kiezen uit een cadeaupakket met of zonder rood vlees en zuivel. De keuzemogelijkheid voor zónder vlees en zuivel was echter niet bij iedereen hetzelfde: elke consument kreeg het aangeboden onder een van vijf labels: ‘vegan’, ‘plantaardig’, ‘gezond’, ‘duurzaam’ of ‘gezond en duurzaam’.De kwalificaties ‘vegan’ en ‘plantaardig’ vertellen iets over de inhoud, terwijl de andere kwalificaties iets zeggen over de voordelen.
Resultaten onderzoek
Het bleek dat de labels die iets zeggen over de voordelen beter werkten dan de inhoudelijke: van de participanten die de optie ‘vegan’ kregen, koos slechts 20 procent daarvoor, terwijl de optie ‘plantaardig’ voor 27 procent van de groep interessant was. Die percentages lagen beduidend hoger voor de groepen die kwalificaties van voordelen voorgeschoteld kregen: in de groep met de optie ‘gezond’ koos 42 procent koos voor dit pakket, was de optie ‘duurzaam’ dan koos 43 procent daarvoor, en was de optie ‘gezond en duurzaam’, dan ging 44 procent daarvoor.
Negatief imago
Dit effect werd in de gehele groep gezien en bleek niet of nauwelijks beïnvloed door socio-demografische factoren. Wel was het effect van het label groter bij mensen die aangaven rood vlees te eten: zij namen in hogere mate de overstap naar een vleesloos pakket in overweging. Hiermee bieden labels, zo concluderen de onderzoekers, dus een zeer goedkope manier om mensen te brengen tot gezondere en duurzamere voedingskeuzes.
Deze recente Amerikaanse studie bevestigt conclusies uit onder meer Denemarken en Italië dat consumenten meer geneigd zijn om voor een vleesloos menu te kiezen als ze worden gewezen op de gezondheidseffecten, en dat met name het label ‘vegan’ daar het minst effectief in is. Het onderzoek oppert wel dat met name onder Amerikaanse vleeseters het label ‘vegan’ ook een negatief sociaal imago heeft, terwijl een Duitse studie zichtbaar toont dat het label ‘vegan’ associaties oproept met een slechtere smaak, terwijl labels met gezondheidsaanbevelingen juist wel werken.
Het onderzoek werd gepubliceerd in het Journal of Environmental Psychology.
Dit artikel verscheen eerder op: Evmi